(Статья) "Этногенезы" беглых тараканов

[Falcon]

tuman-off.livejournal.com/86421.html

Когда год назад я впервые увидел в книжном магазине нечто черное с цветной полоской посередине и надписью "Маруся", я сперва подумал, что это какой-то рекламный буклет, невесть как занесенный на столик с "новинками". Дизайн обложки был грамотным и абсолютно буклетным. С книжками это мало ассоциировалось. Скорее с каталогом продукции. Даже логотип присутствовал на нужном месте - мелко и в углу. Некий "Этногенез", наверное ЗАО. Торгующий рогами, копытами и мягкими игрушками, вроде "мукл" или "барбей". "Марусями" вобщем.

Так оно собственно и оказалось. Шумная рекламная вакханалия про "первое место в списках бестселлеров", "эта книга взрывает мозг", "маруся стала культовой" (через неделю после выхода) лишний раз доказывала, что популярное издательство "Популярная литература" в очередной раз решило прибрать к шаловливым ручонкам лишние бабосы доверчивых сограждан, рассовывая маркетинговые ходы также грамотно и не отходя от бизнес-модели, насколько грамотной была обложка. То бишь ну совсем по рекламному и ну никак не литературно. Отработка агрессивного продвижения под лозунгом "лучше больше да громче", опробованная еще на "метре" с "гастарбайтером", наверняка давала свои плоды, выраженные в денежном эквиваленте. В конце концов, если кричат "халва, халва" может сладко и не будет, зато наверняка попробуешь. Вдруг действительно "халва"? Ясен пень, что старые циники вроде меня, тем более знакомые с рекламным бизнесом, смотрели на весь этот пирдуха, ухмыляясь. Проект, описывающий 200 мильонов лет этногенеза с
а) некоей Полиной Волошиной в качестве хедлайнера и зачинателя первой книжки,
б) семейством Гумилевых в качестве сквозных героев, позаимствованных у Николая Степановича, Льва Николаевича и Лазарчука с Успенским,
в) некими чудодейственными вещичками и штуковинками в качестве сквозных артефактов, в свою очередь позаимствованных из сериала "Пропавшая комната",
вобщем проект этот совсем не вдохновлял на прочтение. От него самого за версту несло "мистификациями и фальш-ходами", как было сказано в общепроектных рецензиях, напрямую ссылавшихся еще на одну жертву - сериал "LOST". "Неожиданные повороты, аномальные события и пугающая мистика." Если проект "С.Т.А.Л.К.Е.Р" был простым и понятным как трусы за пять копеек (ты мне деньги, я тебе много игрушек на бумаге, поиграл - почитай), проект "Звездные войны" - откровенным эксплуататором культа джедайской личности (ты мне деньги, я тебе свежего Йоду на цветном картоне), проект "Акунин" - честным до оскомины показателем псевдоинтеллектуализма (ты мне деньги, я тебе мимолетное осознание того, что ты не совсем быдло - также как проекты "Мураками", "Вербер да Бегбедер" и прочее "Паоло Коэльо"), то от проекта "Этногенез" неизвестно было чего ожидать.

Было только ясно, что перед нами попытка спуститься с горы и покрыть все стадо, то бишь привлечь к чтению любителей всех ответвлений, направлений и "фантастических допущений", и чтоб даже поклонники Оксаны Робски стали в один хоровод с поклонниками Льва Гумилева и забились в едином экстазе. Для тех кто книги видел только в мексиканских сериалах, а бумагой пользовался исключительно в туалетах (да и то не всегда), были предусмотрены аудиопостановки, компьютерные игрушки и прочие маечки и бейсболки. Вобщем проект заявлялся беспрецедентным. Шутка ли, создать серию книг на пустом месте, без зарекомендовавших себя заранее фильмов, игр, да еще и опираясь на позаимствованный вторичный и третичный контент. И даже без раскрученного писателя в роли застрельщика комедии. Чистый бизнес, ничего литературно личного. Даже стартовавшее позднее межавторское "Метро 20ХХ" (иногда напоминающее "Этногенез" по принципу подбора авторов и жанров) начиналось в свое время как страшный красно-черный сделанный на коленке авторский сайт, постепенно, в два этапа, перекочевавший на бумагу. В каждом книжном проекте был свой "паравоз". То бишь фильм, игра или писатель, с которых все началось, которые своей раскрученной заранее торговой маркой обеспечивали продажи. Будь то Конан, Сталкер, Звездные войны или какие-нибудь позабытые "миры пауков", все они следовали в фарватере "первооткрывашки", действовали в жестких рамках описанных им миров, а шаг в сторону рассматривался как побег и наказывался расстрелом через нерождение. И только в "Этногенезе" ничего подобного не было. Он изначально позиционировался как конгломерат разнородных блоков, связанных друг с другом исключительно фамилией главных героев и маленькой кучкой артефактов, дающих этим героям "супервозможности". Разные авторы с разным стилем, разные времена, разные жанры - альтернативная и крипто- история, шпионы с политикой и адольфом гитлером, космическая опера, "из жизни рублевских", даже элементы "для тупых дефачек", противоестественно соединенные с ностальгией по булычевским детским книжкам об Алисе Селезневой, отсылки к новомодному в нынешней боллитре временнОму галопу с историческими флэшбэками и параллельными линиями типа "олигарх 21в - конюх 16в" и тп. - все шло в дело и должно было работать на в сущности понятное желание поиметь все читательское стадо. Главное - всех зацепить, а там кто-нибудь наверняка начнет покупать и остальное по инерции.

И вот тут-то, если подумать, и начинаются общеэтногенезовские логические неувязки. Все дело в том, что сама по себе идея запрячь в одну повозку лебедя, рака и щуку, объединив их только фамилией и напялив им на крылья, клешни и плавники по безделушке, а потом отпустив на волю, - уже несет в себе стойкий зародыш проектного раздрая. Если мне нравится читать про адольфа гитлера и прочих кровавых николаев, а про рублевских олигархов и дебильных девочек - ну совсем не нравится, никакая сила в мире, никакой Гумилев и никакой артефакт меня не заставит читать про олигархов. Я ими брезгую. Чтобы читать ВСЁ надо быть абсолютно всеядным и перечитывать даже надписи на заборах. Грубо говоря, если тот же "Сталкер" напоминает эдакую кошку, к которой привязали несколько десятков консервных банок, пустили в узкий коридор и теперь она несется вперед, вытаптывая пол до бетона под радостное улюлюкание толпы, то "Этногенез" скорее похож на десяток независимых тараканов, которых выпустили из одной банки на широкое (двухсотмиллионное) поле и они тут же разбежались по разным углам в поисках пропитания. Кошка конечно действует в узком пространстве, но она действует эффективно, пожирая все на своем пути. А тараканы понаткусывают от каждой потребительской группы и совсем не факт что поделятся своей добычей друг с другом, чем и поставят крест на общем желании покрыть все стадо.

Другими словами, когда выйдет роман Бенедиктова/Зорича/Бурносова, купят роман именно Бенедиктова/Зорича/Бурносова. А не "Этногенез". Таким образом, беспрецедентный суперпроект превращается в псевдопроект. В непростой маркетинговый ход, призванный увеличить продажи за счет общей рекламы. Поменяй фамилию Гумилев на Иванов или Петров, оторви черную обложку с цветной полоской посередине, и от "Этногенеза" практически ничего не останется. Даже артефакты, призванные вроде бы скреплять сюжеты разных блоков, мало того что никак их не скрепляют, так еще и не всегда появляются, как к примеру у Зоричей, где они гордо красуются исключительно в послесловии на вопросе "а почему у вас тут никаких артефактов нет". Ну и зачем читателю покупать другие блоки проекта, если нет никакого стимула к переходу на чуждые ему жанры и на незнакомых авторов? Голая фамилия "Гумилев" этого чуда точно не сотворит. Любители адольфов будут покупать Бенедиктова с его фирменным умением скакать по многочисленным персонажам. Любители русскокосмического лубка - Зоричей, чья "Сомнамбула" практически написана один в один по лекалам "Завтра войны". А посетители какого-нибудь фантлаба продолжат жаловаться на "неровное качество текстов". И так далее и тому подобное. Конечно, могут случиться разные уникумы либо читающие все подряд, либо страдающие крайней формой рекламной зависимости. Но это исключение только подтвердит правило. Даже если таких уникумов наберется достаточно, чтоб опровергнуть слова Димы Быкова про то, что "Этногенез" не продается.

Собственно тут дело даже не в том, продается он или нет. Может и продается, за счет рекламы в первую очередь. Да и книжки с точки зрения простого потребителя вполне могут быть читабельны. Но вот сам факт этого эксперимента - может ли быть жизнеспособен и перспективен высосанный буквально из пальца проект, без "паравозов", без четких рамок мира и четкого потребительского позиционирования, желающий окучить всех до кого можно дотянуться в округе? Вот это вопрос интересный. Насколько помню, когда еще только начинал работать в рекламе, на вопросы о "ваших потребителях" всегда по глупости отвечал "и те, и эти". Учебники маркетинга долго надо мной смеялись. Потом к учебникам присоединился опыт. Узкая направленность практически всегда жизнеспособнее и прибыльнее широкого поля. Потому и литературные проекты напоминают кошек с привязанными к хвостам консервными банками.

[Алиса]

Злостный какой-то автор, обиженный на весь мир, хотя в чём-то он прав.
Мне, так вообще рекламируемые на каждом углу книги читать не хочется, какими бы порой хорошими они ни были. Навязчивая реклама как бы говорит: "Написать так, чтобы читали, не можем, значит возьмём рекламой".
А на Глуховского он зря наезжает. Написал человек интересную книгу, сделал хороший сайт (действительно хороший, удобный в навигации, сохраняющий в оформлении атмосферу книги, да ещё и с включаемым по желанию музыкальным сопровождением каждой главы), чего плохого, что книга и в продажу хорошо пошла. Из этого текста можно сделать вывод, что всё, что хорошо продаётся, написано плохо.